卢咏：由“99公益日”思考中国公益可持续发展

2017-11-02 卢咏南都观察

卢咏，永亚公益咨询公司总裁，中国与全球化智库特约研究员兼纽约代表

全文5300余字，读完约需10分钟

自2015年腾讯发起“99公益日”，这一活动的社会影响力迅速扩大，每年捐赠人数和总额都至少在翻倍增长。今年的公益日涉及六千多个项目，腾讯基金会及其爱心伙伴的总配捐额超过六亿元，在三天活动日内累计超过1200万人参与捐赠，共筹得善款13亿元以上，被称为中国的“全民公益狂欢”。

“99公益日”具有积极的社会影响。首先，它通过科技创新，切合国内当前的消费心理和习惯，运用新媒体平台，将更多公共议题引入公众视野，调动社会资源，获得解决社会“痛点”问题所急需的资金。

其次，它向世界彰显了中国人的慈善之心和志愿精神，说明只要有合适的渠道和平台，人们普遍存在回报社会、追求非物质精神目标的意愿。

第三，也是更重要的是，公益日推动了公益文化的传播，极大降低了人们参与社会公共事业的壁垒，使得成千上万普通人能以非常便捷的方式(如指尖轻触手机屏幕就能“随手捐”)，少量的资金投入(如无经济负担和心理压力的“一元捐”)便能改变他人的生存状况，协助解决社会问题，从而提升个人的社会参与感和自我实现的价值感，行使他们表达善意，奉献公益的权利。因此，这一活动的创意性和社会效益都值得肯定。

▲ 据腾讯公益公布的数据，“99公益日”期间，总计捐款金额超过13亿元，捐款人次达1268万。 © 腾讯公益

然而与此同时，活动过程中也出现了“刷单套捐”、公益行业内非正当争夺资源、项目执行度不足等问题。这反映部分公益机构仍缺乏诚信和专业度，公益监管体系有待完善。在社会资源快速集聚的同时也对公益行业的能力提出了更大的挑战。

公益并非“三日狂欢”，公益文化的形成和公益体系的有效运作不可能光靠一个公益日来实现，公益机构的生存和发展也不能倚靠捐赠人一年一度，在触动“泪点”后“一时冲动”的一次性行为。中国公益事业必须要走出一条可持续发展道路。

本文根据美国公益，特别是电子公益的发展状况及笔者在中美从事公益机构管理咨询的经验，对中国公益的发展前景提供一些观察、分析和建议。

▌美国“电子公益”：必不可少，却非主体

“电子公益”可定义为一组基于互联网，以有效性为准则的用来为公益机构与其利益相关者建立和加深关系的技术。在美国，电子公益不仅包括让人们通过网络和社交媒体等提供捐赠，更重要的是利用新媒体技术支持各类和筹款相关的活动，与捐赠者群体发展关系。

美国电子公益的发展要追溯到2001年。“9·11”恐怖袭击事件后的募款救助工作直接促动了美国网络筹款的发展和普遍化，标志着电子公益时代的到来。在“9·11”事件后的几星期内，美国在线、微软、雅虎和亚马逊等多家网络媒体技术公司与20多家大型公益机构合作，提升了这些机构通过网络接受赠款的技术能力，并开通了若干家专用的筹款网站。一时之间，互联网为百万捐赠者建立起了迅速提供捐赠的平台，人们每分每秒都在网上捐钱。今年飓风哈维期间的救助工作再度体现了网络筹款在突发灾难时的重要性。

新媒体是美国公益筹款必不可少的载体，并且发展迅速。根据Blackbaud公益影响力研究所的最新报告，2016年美国网络捐赠比去年增长7.9%，其中17%通过手机，这比去年增长了14%。中等规模公益机构(年度筹款额在1百万-1千万之间的机构)网络筹款能力发展最快(年增长率11%)。公共利益机构(10%)和医疗研究机构(9.5%)获得网络捐赠最多，人文艺术、高等教育和公共利益机构网络捐赠增长最快。人们的购物习惯和捐赠习惯是一致的，因此手机平台已成为所有公益机构筹款的必需品。

▲ 网络捐款的提升，极大程度上得益于网络支付的日益便利。图为2013年，Blackbaud开发的一款用于刷信用卡的外接设备，通过它可以捐款给非营利组织。这一操作流程注定会流失一些捐赠人。 © Blackbaud

美国的互联网公益日由纽约92街Y社区艺术中心和联合国基金会发起于2012年，称为“捐赠星期二”，定在感恩节后的星期二，同样风靡势头强劲。

2016年的“捐赠星期二”集合28个筹款平台，善款总额1.68亿美元，比去年飞速增长44%，人均捐赠额108美元，捐赠人来自于98个国家和地区。其中22%的捐赠通过手机。获得最多捐款的是人类服务机构(21%)、环境和动物保护机构(19%)及医疗保健机构(18%)。中小型机构的获赠率增高。可见新媒体对人们捐赠行为的影响力急速提升。

但值得注意的是，如果从捐赠总额来看，电子公益在美国并不占主导地位。2016年，全美只有7.2%的捐赠额来自于网络捐赠，在过去20年来，网络捐赠每年略有增加，但占美国总筹款额的比例始终不到10%。随着人们对电子公益的信任，网络捐赠的金额也在增加，不过高额捐赠仍占极少数。据了解，2016年1千美元或以上的捐赠占所有网络捐赠的10%，绝大多数这类较高捐赠低于5千美元(89%)，1万美元或以上的捐赠只占3%。可见，网络捐赠还没有成为美国公益部门获得资金的主体。

这主要有两方面的原因。一方面跟美国捐赠群体的人口结构有关。在美国，提供捐赠，特别是高额捐赠的群体年龄偏大。出生于1964年前的人群占捐赠总人数的74%，他们所提供的捐赠占善款总额将近80%，其中最大的公益主力军是出生于1946-1964年间的婴儿潮一代，他们占总捐赠人数和捐赠额的42%以上，他们中最年轻的也已年过半百。因此，美国大部分高额捐赠者会更习惯于接受直邮、电话、面谈和特别活动等较传统的筹款方式。

另一方面原因涉及到筹款的有效性规律。美国筹款研究和经验发现，所要求的捐赠金额越高，筹款方式就必须越依赖于个人关系。在高额捐赠中，安排与可能捐赠者社会地位和财力相当的人和可能捐赠者进行面谈是最有效的提出捐赠请求的方式，通过大众媒体广告和网络筹款效果则明显下降。电子公益是接触可能捐赠者市场，寻找和获得新捐赠的有效方式，但是要实现机构资金的可持续发展，还有许多超越互联网的战略要素。

总之，筹款的核心不是靠捐赠人的一时冲动，而是靠建立和发展与捐赠人的长期关系。无论现代通讯技术如何发达，面对面的交流始终是发展人际关系，建立互信的不可替代的沟通渠道。

▌发展关系第一，筹款第二

公益机构应该首先把新媒体作为用来发展与捐赠人关系的工具，其次才是筹款工具。

电子公益的巨大潜能不仅在于通过网络技术为人们开辟了可以方便放心提供捐款的功能，更重要的是，它为公益机构搭建了接触、培养和影响可能捐赠者的平台，使机构能够广泛传播信息，接触到靠传统方式所无法接触到的受众群，为筹款工作增添空前的效率和广度。公益机构要获得可持续发展，就不能满足于在新媒体上拿到“一元捐”，而是要把新媒体筹款作为发展高额捐赠的基础，结合其他筹款方式，让人们重复捐，捐得更多，最终升级为“亿元捐”。

筹款是一门传播和推广的学问，更是与人打交道的艺术。尽管很多人已经习惯了在网上或微信上提供捐赠，但他们并不是冲着电脑或手机捐钱。

美国一项对20-40岁人慈善行为的全国调研发现，当公益机构召集志愿者或提出捐赠请求时，年轻人最重视的仍是面对面的交流，绝大多数年轻人表示会对此有所反应(91%)，而只有8%的受访者表示会对电邮群发、网络或社交媒体上推送的请求作出真正的反应。

人们之所以捐助，是因为支持公益机构的宗旨，欣赏它所提供的服务，信任它的管理能力，在“线下”已经决定了自己的捐赠兴趣。这是公益机构通过多渠道传播信息，耕耘培养捐赠者的结果。归根结底，任何筹款的成功都是建立在有效传播和发展关系的基础之上的，人们事实上是冲着代表公益事业的人捐钱。

▲ 2016年4月，河南兰考，某小学的孩子向捐款箱内捐款。 © 图虫

新媒体筹款在美国属于“直接反应式筹款”中的一种类型。直接反应式筹款源于市场营销学中所常用的直接反应式广告或营销，是一种以特定传媒手段为载体，直接向众多捐赠者传播信息，提出募款请求的方式。直接反应式筹款还包括其他较传统的方法——直邮、电话、电视、电台、报纸、杂志和电子邮件营销等，是筹款者对多种媒介的综合运用。直接反应式筹款是接触可能捐赠者市场，寻找、确定和获得新捐赠者的首选方式。

直接反应法最普遍用于年度基金的劝募工作中。年度基金用于支持公益机构日常运作成本及运行现有项目所需的经费，是机构维持正常生存和工作的“基本能源”。年度基金为机构搭建起一个捐赠者群体，是成功筹款和发展其他筹款项目的最根本地基。

然而，公益机构要获得长足发展，光靠筹措年度基金是不够的。它必须要依靠高额捐赠来改变发展前景，使机构得以启动新项目，改进基础设施，甚至获得永久性的捐赠基金，创百年大业。尤其在新时代，中国家庭财富的积累已经达到了一定水准，获得高额捐赠(包括股权、住房不动产、名贵收藏品及遗产等)的可能性越来越大，公益领域需要有专业服务去吸纳和实现这些社会资源的利用。

筹款中的一大真理是，最有可能捐钱的人是曾经给机构捐过钱的人。新媒体为中国公益机构插上了翅膀，使它们有效接触到广大的支持者群体，让从来没有给机构捐过钱的人产生心理认同，成为捐赠者。眼下的关键问题在于，如何使这些捐赠人能够长期重复地提供捐赠，并且在他们能力范围内提供金额更大的捐赠，甚至提供宝贵的高额捐赠，捐赠的用途也不仅限于支持某个“泪点”项目，而是非指定性的资金，为机构注入发展能力。公益机构必须在保留捐赠和升级捐赠方面加强投入。

公益机构应该将新媒体筹款与其他筹款项目结合起来，制定和实行一个综合而协调有序的筹款计划，实现平衡且多样化的筹款模式。成功的电子公益能够有机整合“线上”技术与“线下”筹款，娴熟使用多种筹款方式接触和培养支持者群体，提出捐赠请求，在信息时代更好地接受捐赠者的问责，坚持不懈地发展机构与捐赠者之间的长期关系，使人们对机构的参与程度由浅变深。最终目的是要让人们从一次性支持者升级为忠实支持者，从普通捐赠者升级为高额捐赠者，从一般参与者升级为核心力量。唯有这样，公益机构的社会支持力度才会越来越大，才能真正实现可持续发展。

▌公益机构必须建设信息管理能力

公益机构最宝贵的财富之一就是捐赠人信息。新媒体筹款平台为公益机构创造了丰富的捐赠者数据库，公益机构必须要建设自身存储、处理和管理信息的能力，真正地掌握这些数据，拥有与捐赠人的关系。公益机构如何有效地运用信息来协助它与捐赠者建立和发展关系，决定着筹款工作的成败，也预示着机构的发展潜力。

像腾讯等互联网企业对个人信息持保密责任。但这并不是说公益机构不能通过互联网建立自己的数据库。这就需要公益机构发展自身的新媒体信息网络，通过自己的网站和公众号等新媒体平台，直接建立和维护与捐赠者的联系。

有效地运用信息离不开现代技术的支持。以计算机技术为推动力的大数据分析法极大推动了社会各领域的飞速进步。这类技术也应当成为筹款工作有力的服务者，它是实现公益目标的工具。斯坦福大学电子公民社会中心主任露西·博豪兹这样评论道：“公益机构和捐赠者已完全依赖于电子技术和设施了，对于一个独立的公益部门而言，最重要的是能够安全、有道德且有效地运用数据。”公益机构必须将技术融合于日常筹款运作和发展捐赠者的工作之中，否则将难以应对在社会服务市场中的激烈竞争。

首先，公益机构必须善于利用新媒体与捐赠者沟通。信息更开放、完整、透明，就更有利于增进捐赠者的满意度，加强机构与支持者的关系和建立彼此之间的信任。筹款者还应该将新媒体和其他传播媒介整合起来，包括直邮、电话和广告等，从而达到成功维护和发展捐赠者市场的目的。

其次，公益机构需要运用现代数据分析的方法来科学系统地研究和跟进捐赠者的行为。“冰冷”的计算机技术可以用来深入分析捐赠市场的大数据，全面探索社会关注的问题和公益资源的走向，从而了解整个捐赠市场的需求和供应，制定机构的发展战略，在对支持者群体进行细分的基础上采取更具针对性的营销、传播和募款手法，最终协助筹款者与捐赠者建立起“温暖”的关系。这一点需要通过与互联网企业深化合作和提升公益机构自身能力来实现。

举一些美国机构的例子。

美国环保协会网络筹款做得很成功，它雇用的许多筹款者有着在科技公司从事网络营销和大数据分析的经验背景。在获得第一笔网络捐赠后，它能够抓住与捐赠者的“蜜月期”，恰到好处地再度提出捐赠请求，或以其他方式邀请捐赠者进一步参与机构，让他成为活跃的支持者。而且，美国环保协会精准分析人们收到网络信息之后的反应，不时作出战略调整。

再如，全国性扶贫组织“消除美国饥饿”关注人们对含有不同主题内容的募款电邮和其他电子信息的反应，反复测试，确定他们的“易说服程度”，为他们提供最能让他们产生兴趣和共鸣的项目信息。这一组织的网上筹款业绩五年内翻倍增加。数据使得筹款者不仅知道捐赠者是怎样的人，还知道该采取怎样的方式来影响和说服他们；不仅知道捐赠者的兴趣所在，还知道该怎样针对这种兴趣与他们加深联系。

最后，公益机构应在掌握捐赠者数据的基础上，对可能捐赠者进行“移动管理”。所谓移动管理，就是要通过坚持不懈地“做工作”，先要研究可能捐赠者的背景，然后从研究阶段“移动”到培养捐赠者阶段，再“移动”到培养成熟可以介绍业务的阶段，接着“移动”到提出捐赠请求的阶段，然后进入签署合同，结束筹款的阶段，最后“移动”到认可捐赠者和接受捐赠者问责的阶段。筹款的流程是一个不断行动的过程，每一步骤都具有战略性和目的性，也需要有延续性，只有详尽的信息追踪和记录才能保证有条不紊、循环往复地推进机构与可能捐赠者的关系。

在美国，大多数公益机构都使用数据库来储存和管理筹款信息，一般称为“捐赠数据库”或“客户/联系人管理数据库”，也可以理解为是一种“捐赠者移动管理系统”。在技术的支持下，发展捐赠者和筹款的流程管理变得更为专业和高效。中国公益机构同样应该具备这些数据库能力。

综上所述，公益机构能否获得长足发展取决于它们与重要捐赠者——那些既有能力又愿意为机构出力的人——建立和保持紧密关系的能力。新媒体筹款为公益机构带来了前所未有的契机。公益机构要与时俱进，就必须在信息收集和管理上加大投入，从而为自身建立起与捐赠者发展关系的能力。技术以人性为本，未来的电子公益将变得愈来愈以捐赠者为中心，愈来愈讲究战略性，成功的公益机构懂得如何掌握最高冷的技术，并让它为捐赠者提供最暖心的服务。

“中国互联网募捐，怎样走出野蛮生长？”沙龙系列文章第1篇，更多文章请继续关注“南都观察”和“中国灵山公益慈善促进会”。